重新发现中国｜在中国鞋都，千亿扶持助力小商家跻身新质品牌？

旋转扣鞋(kòuxié)在陈洪火的产线占比超过80%。 2023年底，童鞋生产商陈洪火在销售平台和所处的“小镇”观察到(dào)了旋转扣鞋的流行(liúxíng)趋势，他(tā)也迅速跟进。“一下子就很流行，这边80%的厂家都在卖。” 陈洪火所在的“小镇”是晋江，这座面积只有(zhǐyǒu)(yǒu)649平方公里的县级市，却年产10亿双(yìshuāng)运动鞋，全球每5双运动鞋就有1双诞生于此。这里孕育了50多家鞋服产业上市公司，国内四大运动品牌中，安踏、361°、特步全部来自(láizì)晋江。 作为我国(wǒguó)重要的鞋类生产和出口基地，晋江的鞋服产业规模超3000亿，占全国运动鞋(yùndòngxié)产量近 40%。晋江地区已成为(chéngwéi)我国县域经济的“尖子生”，到(dào)2024年生产总值达到3647.45亿，位居全国县域经济第三。 数据显示，晋江鞋企每年(měinián)投入的(de)研发费用超过50亿元，拥有3000多项专利，从聚酯切片、纱线、网布、染整到面料、鞋材、鞋底、配饰等全产业链的聚集，新材料(cáiliào)、新技术、新功能不断涌现，形成覆盖研发、生产(shēngchǎn)、配套的完整产业集群，被称为“中国鞋都”。 陈洪火(chénhónghuǒ)此前在老家江西九江开童装店，但生意每况愈下，每天最(zuì)多能卖5套衣服。“因为(yīnwèi)它覆盖的区域很窄。”陈洪火说，在老乡(lǎoxiāng)的帮助下，2019年6月，他来到晋江(jìnjiāng)做童鞋。对于一个此前未曾系统接触过童鞋领域的人而言，晋江完备、配套的产业链最适合用来渡过新手村。 短短三个月，他在拼多多的商铺(shāngpù)销量(xiāoliàng)有了起色，从每天卖二十双增长至近二百双，销量翻了10倍。 其实，当时的(de)陈洪火可以选择入驻其他(tā)(qítā)平台，但是他发现，他的老乡在拼多多(duōduō)上的销量最高，“其他平台一天卖几十双，他一天能卖个四五百双。”稳妥起见，他又向其他朋友请教，最终陈洪火意识到拼多多的销量高，调性也最契合。“拼多多的市场已经够大(dà)了，基本（用手机的都会）下载拼多多。它的优势就是价格够实惠，也够吸引(xīyǐn)人。” 2020年以来，随着拼多多新(xīn)电商快速崛起，也让(ràng)一批晋江制鞋商家(shāngjiā)找到了新机会。在经营策略(jīngyíngcèlüè)上，他们避开(bìkāi)安踏等大品牌霸占的运动鞋赛道，转向休闲鞋、拖鞋等竞争更小的赛道。公牛世家就定位“休闲鞋专家”，这被董事长陈青福视为一个非常适合(fēichángshìhé)的细分鞋类赛道：“我们为什么不定位运动鞋，因为运动鞋类已经有安踏、特步、鸿星尔克这样的头部品牌了，而休闲鞋还充满机会。” 在定价(dìngjià)策略上，这些商家以质价比(jiàbǐ)取胜，公牛世家推出的苍迹鞋，适合(shìhé)户外休闲、工作通勤，能一鞋两穿价格不过两百多元——大品牌(pǐnpái)的价格要三四百元。得益于平台极低的经营成本，加上拼多多“质价比”的强心智，这些产品很快热销。 去年9月，拼多多推出“新质商家(shāngjiā)扶持(fúchí)计划”，深入上百个产业带，培育了一批具备商品(shāngpǐn)、技术创新能力(chuàngxīnnénglì)的新质商家，带动产业带转型升级。在“千亿扶持”推出后，“新质商家扶持计划”从头部商家迅速扩散至产业带的中小商家，平台的流量引擎(yǐnqíng)、黑标店铺等也向中小商家全方位倾斜。 在平台的全方位扶持下，晋江(jìnjiāng)的中小鞋商也各显其能，在行业竞争激烈的“中国(zhōngguó)鞋都”迅速突围。 陈洪火突围的方式是做爆款，他的工厂每年生产(shēngchǎn)的鞋子(xiézi)款式不超过十个。 陈洪火把所有(suǒyǒu)精力放在了研究爆款(bàokuǎn)上。陈洪火需要(xūyào)结合款式、工人的操作节奏、出货速度，计算成本、利润、销售价，从调研到出厂，每款鞋的设计过程最少要一个星期。 “主打爆款才能起量，否则款式分散开，量起不来，工人做起来也(yě)比较累，库存压力大，资金周转(zījīnzhōuzhuǎn)也比较困难。”陈洪火介绍道，比如他卖得较好(hǎo)的一款2021年的PVC材质天蓝色童鞋，月销量数万(shùwàn)单。 当时，他第一次在网上看到其他品牌使用类PVC材质的(de)(de)鞋底，“销量很好”。陈洪火(chénhónghuǒ)尝试复刻，但整整尝试了一个月才成功。“它的鞋底是PVC的，用的胶水和我们之前生产的完全不一样，粘性不同。”尝试多次后鞋子一直开胶，陈洪火还以为是工人偷懒，“我们就怪工人，说你们(nǐmen)是不是没做(zuò)好，怎么人家做不开胶？” 彼时(shí)的晋江很少有用PVC做鞋底，很多厂商放弃了做类似款式的鞋子。陈洪火很恼火，也搁置了几天。但无论吃饭还是开车时，他总会想起这双鞋子，脑海中这双鞋的颜色、造型让他笃定，一定会是爆款(bàokuǎn)——他计划将PVC材质(cáizhì)和纽扣(niǔkòu)鞋相结合，这是此前没有的款式。 多方打听后(hòu)，他们又尝试了(le)四五种胶水，在使用雾胶后终于成功了。这双鞋的售价高达八十余元，是陈洪火日常童鞋平均售价的两倍，但销量远超(yuǎnchāo)预期。 销量高需要工厂的出货量快，这也是陈洪火对爆品的标准化要求。这意味着鞋子的设计不能太复杂。“冗余的材料我们就把它去掉，还有花里胡哨的东西也去掉。否则这道工序堵(dǔ)(dǔ)一下，那道工序堵一下，今天要的货明天就出不来。”陈洪火说。以2021年的爆款为例，陈红火砍掉了鞋子内部露出约(yuē)1cm的“小(xiǎo)内头(xiǎonèitóu)”，也取消(qǔxiāo)了扣子里面的一个“小鼻子”“尽量简化掉。” 陈洪火的童鞋主要受众是福建、广东地区的县城居民，他们(tāmen)在选购时，首先要好看，第二要价格(jiàgé)实惠，第三是品质好。每做一款鞋子前，陈洪火会(huì)(huì)参考不同平台的鞋子款式(kuǎnshì)，观察他们的销量，从卖得好的款式、颜色中总结当下的流行趋势。陈洪火还会从成人鞋中提炼有意思的元素，尝试“嫁接”。陈青福平日(píngrì)出差时也会观察行人所穿鞋子的款式，逛商场、在写字楼等人时，他也喜欢分析年轻人穿的鞋子款式，看到(kàndào)喜欢的、特别的，他还会拍下照片，回去仔细研究。 原本流行款式鞋侧的(de)五颗珠被陈洪火被改为“七龙珠”，“每双鞋增加的费用不高，可能也就几分钱，但用户体验提升就很明显。”鞋子的网布(wǎngbù)也选用与鸿星尔克(ěrkè)制鞋厂同一个工厂的单层网。 当童鞋的设计(shèjì)简化后，制造成本也会相对降低(jiàngdī)，这给(gěi)(gěi)了陈洪火更大的让利空间。“鞋子卖爆后，必然有人模仿，但我们直接把价格(jiàgé)一步到位，把成本优势做到极致，很难比我们更有优势。”陈洪火会提前跟所有供货商把供应链的价格谈好，“我说这个鞋子可能会爆，大家要给我备好货，价格一定要给我给到最实惠。” 为了保证(bǎozhèng)出货的(de)稳定，陈洪火给工人的工资也会高20%，这是作为经常赶货的补偿(bǔcháng)。款式大爆不仅可以(kěyǐ)让工人涨工资，而且只做一个款式可以极大程度地提高效率。此外，款式越少，工厂备货备得越少，可以避免库存积压，减少现金流压力，对资金周转也很有帮助。“而且拼多多也容易(róngyì)出爆款，只要好卖，它会自动就给你推款，给流量。”陈洪火补充道(dào)。 但陈洪火不是一开始就制定好了(le)这样的策略，他(tā)在第一款“准爆品(zhǔnbàopǐn)”上也(yě)吃过亏。那是2020年的一款湖蓝色童鞋，上架后每天销量翻倍，第一天一百双，第二天二百双，第三天四百双……第三天时，陈洪火意识到这款鞋子火了。 但来不及(láibùjí)了，所有的材料都跟不上。“鞋底跟不上，工人做不及。材料商供不了那么多货，大家都没有(méiyǒu)准备。”他把一部分鞋子转交给三个代工厂制作，最多时一天能卖一千多双。无独有偶，公牛世家(shìjiā)也遇到了同样的问题，今年一月(yíyuè)，公牛世家诞生(dànshēng)了爆款，但是库存不足，工厂放假，产能没有跟上。 陈洪火很着急(hěnzháojí)，但他不知道该怎样提高产品出货量。“我会卖鞋(xié)，但不懂做鞋，只能打电话(dǎdiànhuà)催他们，我说‘你赶紧把货弄出来’。”没办法，最后他只得把鞋下架——长时间不发货会影响用户体验。 自此(zìcǐ)之后，陈洪火下定决心建立自己的工厂。“不建工厂不行，如果源头的产品(chǎnpǐn)控制不住，相当于被卡脖子。”把产品交给(jiāogěi)第三方意味着陈洪火很难成为首选。 此前他已花费大半年(dàbànnián)的时间跟代工厂(dàigōngchǎng)磨合，但始终达不到预期的要求。“你(nǐ)的质量、赶货的速度、生产的销量都都达不到我的要求。”陈洪火在此期间一直跟代工厂吵架。 终于，他在(zài)2021年(nián)建起了工厂。成本不高，十多万，起初的成员只有三个，他和他的妻子、堂哥，每天只能(néng)做几十双鞋。到了第二个月产量(chǎnliàng)慢慢扩大，他们也(yě)找到了一个靠谱的工厂经理。自此之后，陈洪火的货源开始稳定，2023年以后，在拼多多的网店生意也稳定增长，每天销量能达到1500双左右。“我们是自产自销，所以有两道利润，工厂有一道利润，我们在拼多多上卖又一道利润，比(bǐ)同行会更有成本优势，所以价格要(yào)便宜5-10元左右。” 黑标，一场长期(chángqī)主义之战 2023年起，拼(pīn)多多以“高质量发展”为战略锚点，通过“百亿减免”“电商西进”等(děng)政策，率先推动头部商家(shāngjiā)向“新质供给”转型——通过产品创新、供应链优化(yōuhuà)与数字化能力融合，形成差异化的竞争力。 新政后，陈洪火(chénhónghuǒ)开始(kāishǐ)把重心放在了店铺运营上，每天8点到单位后，他会在办公室处理三个(sāngè)拼多多店铺的运营，他会看客服的反馈，店铺销售额，平台的新活动，每天雷打不动两个小时。 接下来，陈洪火的目标是参加百亿补贴，这(zhè)意味着他需要获得黑标认证——也就是说，他们的主体必须是品牌。为此，陈洪火创立了太子(tàizi)熊——logo形象是一只举着高尔夫球杆的小熊(xiǎoxióng)。陈洪火希望穿上太子熊的孩子(háizi)都能过(guò)上舒适的生活，未来在工作、学习中都更上一个台阶。 在他的设想中，他将不必(bùbì)再与其他白牌竞争。拼多多的店小二曾告诉陈洪火，“如果你做白牌，是跟所有人竞争。如果你做太子熊，就是自己(zìjǐ)(zìjǐ)跟自己竞争，不用去拼价格。” 近年来，受经济形势(xíngshì)影响(yǐngxiǎng)，加上产业带的同质化竞争加剧晋江当地童鞋的均价也(yě)由一双50元降至40元以下。 陈洪火身边的很多厂家或转手或倒闭，其中也包括一批来晋江打拼的江西老乡。 2025年3月以来，拼多多(duōduō)“新质供给”专项团队来到晋江运动等产业一线，对各地的中小商家展开产品、技术、运营、营销、仓储、物流(wùliú)等全方位扶持，为(wèi)产业带的新质转型创造了新动能。4月，拼多多再(zài)推“千亿扶持”计划，三年内投入超千亿资源，并推出“2025多多好特产”“百亿(bǎiyì)商家回馈计划”等首批举措(jǔcuò)，全面激活产业带升级动能。 “光拼价格对(duì)大家都没有(méiyǒu)好处，没有利润就没有资金生产新款式，如果完全为了比价格，没有利润，会越做越小，越做越死。所以我们今年就想做品牌。”为此(wèicǐ)，陈洪火打算继续扩建工厂，把整体规模提高至100人，日产能从(cóng)2000双提高至3000双。 去年下半年以来，拼多多的(de)“百亿减免”“千亿计划(jìhuà)”等项目，进一步降低(jiàngdī)了商家的经营门槛。据陈洪火估计，拼多多如今推广费用每天能退还一百余元，仅此一项可以每年能节省三五万元，而异常订单只要不是产品(chǎnpǐn)瑕疵，申诉都能通过。这些都让陈洪火信心倍增。 公牛世家今年的重点则是拿下平台的黑标授权，正式(zhèngshì)登上百亿补贴。此前他们的爆款鞋子总有其他平台的卖家模仿，且售价低于(dīyú)公牛世家，但公牛世家品牌(pǐnpái)知名度不够高，这让陈青福感到非常被动，“我们(wǒmen)的鞋有原创，投入(tóurù)(tóurù)成本比别人高。我们做出来的爆款，别人会来抄袭，变成相互竞争，我们又没有定价权。所以还是要投入自己的品牌做研发，申请专利保护自己，如果我们是品牌，优势就很大。” 由于历史(lìshǐ)原因，此前市面上仍流通着公牛世家的吊牌存货。在拼(pīn)多多的建议下，陈青福选择逐步(zhúbù)切换，砍掉一批吊牌产品，最后切换到了(le)100%专版货品。为了拿下拼多多黑标授权，公牛世家甚至砍掉了一批高销量的鞋，有一款甚至月销量上万。 同时，陈青福还专门成立了品牌研发部，专程前往广州招募成熟的设计师，和(hé)泉州本地的服装学院合作。而拼多多的产品工作人员也会与公牛世家交流产品的流行趋势，“他们会从整个平台(píngtái)的角度分析流行趋势，再结合不同品牌的调性与大趋势结合，我们可以(kěyǐ)综合(zōnghé)研判，落实到我们的产品设计(chǎnpǐnshèjì)和运营中。” 前不久，拼多多的工作人员(gōngzuòrényuán)发现，公牛世家的货品、品牌设计各方面(fāngmiàn)都(dōu)已十分接近平台黑标的(biāodì)标准。如果能拿下黑标授权，无论对于公牛世家品牌形象的提升还是销量(xiāoliàng)都将大有裨益。“我们去年销量两千万，如果能拿到黑标百亿补贴，销量至少能提高到一个亿。”陈青福很有信心地说道。 最新财报显示，在多项超额投入下(xià)，拼多多2025年第一季度归母净利润147亿元，同比下跌47%。这意味着平台正以真金白银的投入，助力太子熊、公牛世家等产业带(chǎnyèdài)品牌(pǐnpái)积极打造新质品牌。 无论是公牛世家还是太子熊，都发端于制鞋供应链，而他们都在过去三年间选择品牌化，这无疑是一条比做白牌难得(nánde)多(duō)的(de)路——不少行业人员甚至坦言，“这几乎不可能”。但他们依然(yīrán)坚持减少贴牌产品，提高原创性，一点点接近标准。市场环境更加复杂是背景，而拼多多推出的百亿补贴流量池则是直接推动力(tuīdònglì)。 将黑标旗舰店纳入百亿(bǎiyì)补贴体系，既是拼多多对消费升级趋势的精准回应，也折射出(zhéshèchū)其“长期主义(zhǔyì)”战略的深化(shēnhuà)——通过持续加码正品保障与高端供给(gōngjǐ)，构建“优质优价”的生态闭环。短期来看，补贴是流量(liúliàng)的催化剂；长期而言，黑标店的入驻与品质(pǐnzhì)服务的沉淀，才是平台与商家、用户形成信任纽带的关键。在电商竞争从价格竞争转向价值竞争的当下，拼多多正试图以百亿补贴为杠杆，撬动一场从规模增长到质量增长的持久变革。