1500亿市场背后：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日，全球管理咨询公司科尔尼发布《生活用纸品类电商白牌白皮书》（以下简称白皮书），揭开(jiēkāi)了当前生活用纸行业高速增长(zēngzhǎng)背后(bèihòu)隐藏的深层危机。 数据显示，中国生活用纸市场(shìchǎng)规模已突破1500亿元，但根据市场监管部门抽检结果，各主要省级(shěngjí)行政区抽检不合格率的中位数达到7%，后25%的区间分(fēn)位数达到10%。 在行业(hángyè)低价恶卷下，生活用纸质量问题频发，除了缺斤少两、虚假宣传(xuānchuán)，更有使用(shǐyòng)工业废纸等劣质原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹废料等乱象，威胁消费者健康。 在此背景(bèijǐng)下，京东京喜自营通过模式创新，为行业破局提供了新路径，推动从“价格战”向(xiàng)“价值战”转型。 近年来，生活用纸线上(xiànshàng)渠道占比突破20%，低价(dījià)白牌产品凭借(píngjiè)价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后，是触目惊心的质量隐患。 市场监管部门数据显示，各主要省级行政区的抽检不合格率的中位数达到7%，而后25%的区间分位数则达到10%，菌落总数超标、荧光剂残留、异物污染(wūrǎn)等问题频发。黑猫(hēimāo)投诉平台上，超3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频(gāopín)出现(chūxiàn)。 有消费者购买标注为(wèi)每包136抽的纸巾(zhǐjīn)，到手发现(fāxiàn)大幅“缩水”为72抽；宣传图上(túshàng)赫然标注着190mm×120mm的尺寸，实际却只有120mm×90mm，面积近乎减半。直接接触私密部位(bùwèi)的湿厕纸，有消费者发现混入了黑色异物，甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象，吓得要去医院做检查。 白皮书调研揭示了这些乱象折射出(zhéshèchū)的(de)行业畸形生态：部分白牌厂商(chǎngshāng)回收废纸二次加工制成的再生浆(jiāng)，通过(tōngguò)“多层纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如，某厂商在餐巾纸中添加工业废纸，导致菌落总数超标20倍，直接威胁(wēixié)消费者健康；某些低价电商平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含(hán)40%混合浆，尺寸缩水超30%；另一款湿巾因原料劣质导致使用后皮肤过敏，但企业通过伪造质检报告逃避监管。 低价产品(chǎnpǐn)普遍减少乳霜、甘油等功能性原料添加，导致(dǎozhì)敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒(yǒudú)有害物质，如荧光剂、漂白剂等，以提升产品外观和手感，却对消费者健康造成长期潜在危害，尤其对儿童等特殊群体影响更为严重(gèngwéiyánzhòng)。 白皮书数据显示，过去十年(shínián)(nián)，我国生活用纸产能利用率持续走低，2014年为88%，2023年已降至60%以下。产量增速低于产能增速，导致市场供大于求，越来越多的白牌制造商陷入低价(dījià)内卷的泥潭(nítán)，面临诸多挑战。 某些低价电商(diànshāng)平台将价格持续下压，制造商为获取平台流量支持被迫降价，劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言：“电商平台要求每天降价5毛，最终(zuìzhōng)只能低于(dīyú)成本价清仓，一年亏掉三年(sānnián)利润(lìrùn)。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品，但因平台将产品与低端竞品归为同类标签，导致溢价空间丧失，最终被迫放弃创新。 质量管控的缺失加剧了生存危机。代工厂资质(zīzhì)鱼龙混杂，某作坊式工厂半年内更换三次(sāncì)厂址，卫生条件恶劣却仍通过低价引流。某些低价电商平台(píngtái)审核流于形式，某厂商仅凭伪造的质检报告即入驻电商平台，上线(shàngxiàn)30天即冲进品类销量前十。 更严峻(yánjùn)的是，传统电商30天账期和高昂推广(tuīguǎng)费令中小企业不堪重负。“要么卷死，要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存，更让产业带陷入“劣币(lièbì)驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因(yīn)成本高企失去市场，而投机者通过偷工减料获取短期利益，最终损害行业信誉。 面对行业困局，白皮书提出“让行业运作机制和价值导向重归质量之本”的破局路径。京东京喜自营依托(yītuō)独特的创新模式，成为(wèi)破局关键力量(lìliàng)，为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。 以西南地区(xīnándìqū)某生活用纸白牌制造商的合作为例，为了从源头筑牢品质防线，京东京喜自营采销团队验厂审核，从原料(yuánliào)仓湿度控制到生产线除尘设备，有明确的验收标准以确保(quèbǎo)品质基线。 更关键的是，为了杜绝低价(dījià)恶卷，京东京喜自营采取了革新的定价机制，根据消费大数据(shùjù)设定合理价格带，企业无需陷入竞价广告战。 与其他销售产业带商品、白牌商品的(de)电商平台不同，京东京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势，厂商以裸价供货，京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及售前(shòuqián)售后服务等环节全面接管，商家由此节省下来(jiéshěngxiàlái)的推广成本，可直接转化为(wèi)企业研发和质量(zhìliàng)保障投入。 此外，相较于传统电商超30天的账期压力，京东物流驻厂取货的厂直发模式(móshì)，也使企业物流成本和账期压力得以降低(jiàngdī)。 借助京喜自营，一些纸品(zhǐpǐn)制造商的新品获得了更广的销路。比如该西南地区企业的“向日葵挂纸”，在京喜自营的助推下，卖出(màichū)了超过1000万提，成为千万级销量的爆款(bàokuǎn)单品，一款“青花系列”原木挂抽(chōu)也快速获得了超过500万提的销量，“羽质柔(róu)提挂式面巾纸”上线三个月(yuè)即卖出近百万提，多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。 “向日葵挂抽(chōu)”制造商的电商负责人能够直观感受到变化：“京喜不光是帮企业电商度过了一个转型期，也降低了我们的固定成本(gùdìngchéngběn)，比如快递费(kuàidìfèi)就有接近20%的降幅。” 白皮书分析，生活用纸行业(hángyè)的“唯低价论”破局，需要以京东京喜自营(zìyíng)为代表的电商平台牵头进行推动和变革，通过制定品质(pǐnzhì)标准、建立有序竞合的成本模型(móxíng)、构建白牌制造商的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措，共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展，让消费者享用更(gèng)高品质、更安全可靠的产品，白牌制造商也(yě)能在公平竞争环境中实现商业价值最大化。（图片由企业提供）