从Costco代工厂到1.2亿会员：鸣鸣很忙的“白牌进化论”做对了什么？

当零食很忙、赵一鸣等量贩零食店以“红黄双色风暴(fēngbào)”席卷全国街巷的同时，关于湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称“鸣鸣很忙”）“品牌低价(dījià)引流、白牌高价牟利(móulì)”的争议从未停止。 但(dàn)随着这家拥有1.4 万家门店、年零售(língshòu)额达 555 亿元的零售巨头递交招股书，三组关键数据正颠覆行业认知：超 16 亿人次的年度选择、75% 的用户复购(fùgòu)率、7.6% 的透明毛利率，共同(gòngtóng)勾勒出中国零售业“质价比革命”的真实图景。 1.2 亿会员、复购率超(lǜchāo)75% 用户用钱包投(tóu)出品质信任 在流量焦虑弥漫的零售行业，鸣鸣很忙用“用户留存”打破(dǎpò)传统营销逻辑——其会员(huìyuán)体系覆盖 1.2 亿消费者，年度复购率高达 75%，意味着每 4 位用户中就有 3 人(rén)选择(xuǎnzé)持续购买。这种强粘性的背后，是一套贯穿“选品-品控-反馈”的极致品控体系。 首先，专业选品壁垒。187 人的选品团队 + 142 人的质控团队，构建起 "初选 - 试吃(shìchī) - 试卖(shìmài)" 三重关卡(guānqiǎ)，2024 年热销 1 亿件的麻酱味素毛肚，正是通过“全民(quánmín)选品”小程序捕捉消费者口味偏好的定制化成果。 其次，头部供应链背书。与(yǔ)超2300 家厂商合作，其中半数来自(láizì)《2024 胡润中国食品行业百强榜》，更不乏山姆、Costco 代工厂(dàigōngchǎng)，从生产源头确保白牌产品与品牌商品“同线同质”。 最后，全链条品控(pǐnkòng)创新。独创“六审六检”机制、自建品控实验室、联合 50 余家头部企业成立品质守护联盟(liánméng)，门店端食品安全公示系统实现扫码即查溯源信息，让品质管控从(cóng)工厂直达货架。 这些举措共同构成用户复购(fùgòu)的底层逻辑：消费者选择的不是低价噱头，而是明码标价的品质承诺(chéngnuò)。 白牌利润(lìrùn)空间压缩到毫米级 关于“白牌暴利”的误解(wùjiě)，本质是对量贩零食成本结构的误读。 招股书显示，2022-2024 年鸣鸣很忙(máng)毛利率稳定在(zài) 7.5%-7.6%，仅为传统商超的 1/3-1/2。如此薄利模式下，所谓 "白牌收割" 根本不成立，其利润(lìrùn)来源藏在三个“效率密码”中(zhōng)。 密码一(yī)，是去中间化采购。跳过代理商、经销商层级，直接与工厂/品牌商签约，采购成本较行业低 8%-12%。以 1.2 元矿泉水为例，规模化直采使其终端价低于传统(chuántǒng)渠道(qúdào) 30% 以上。 密码(mìmǎ)二，数智化仓配网络。36 座(zuò)现代仓配中心支撑 24 小时配送，存货周转天数仅 11.6 天（行业平均 16-19 天），资金周转效率提升带来的成本节约，直接转化为商品价格优势(jiàgéyōushì)； 密码三，透明化成本结构。白牌产品省去品牌(pǐnpái)营销、多层分销等费用，成本构成(gòuchéng)中原材料占比超80%（传统品牌仅 50%-60%）。以散称饼干为例，同等配料下价格比品牌低 40%，但工厂利润(lìrùn)反增(fǎnzēng) 15%，源于规模化生产摊薄固定成本。 这种用供应链效率(xiàolǜ)换利润的模式，让(ràng)鸣鸣很忙既实现消费者低价买好货，又保障供应商薄利多销(bólìduōxiāo)——溜溜果园等合作伙伴借助其渠道，3 年营收从 8 亿跃升至 16 亿，印证了该模式的可持续性。 白牌崛起(juéqǐ)不是低价替代 是(shì)消费升级与品牌进化必经之路 在日本市场，无印良品、东急手创馆等品牌(pǐnpái)早已通过“去品牌化”实现质价比突围；欧美零售(língshòu)巨头奥乐齐(àolèqí)，更以自有品牌占比超 60% 成为性价比标杆。 中国市场(shìchǎng)正经历同样的进化(jìnhuà)：在万亿级零食市场中，70% 为厂牌产品的现状，揭示着“先有产品力，后有品牌力”的行业规律。 鸣鸣很忙的(de)价值，在于用专业体系将优质厂牌从“幕后”推向“台前”，其SKU中25%为定制化产品，本质是品牌孵化的预科班。正如三只松鼠、百草味等如今的头部品牌，早期(zǎoqī)也曾通过代工模式积累口碑，白牌(báipái)从来不(cóngláibù)是低质标签，而是品牌成长的必经阶段。 当零售回归“人”的本质(běnzhì) 质价比才是永恒的(de)流量密码 从16 亿人次的(de)年度选择，到(dào) 75% 的复购率，再到 7.6% 的透明毛利率，鸣鸣很忙的招股书(zhāogǔshū)揭示了一个简单(jiǎndān)却深刻的商业真理：在消费理性化时代，没有谁能靠“套路”留住用户，唯有将真材实料写进配方(pèifāng)表、把成本优化落在供应链、让品质承诺可见可触，才能赢得消费者持续投票。 这家正在重新定义“白牌价值(jiàzhí)”的零售企业，或许正在回答一个行业终极命题：当(dāng)褪去品牌溢价的包装，什么才是零售真正的“刚需”？答案从来不(cóngláibù)是营销噱头，而是让每一分钱都(dōu)花在食材、工艺、体验上的质朴逻辑。 随着其港股上市进程推进，这场关于“质价比”的普惠(pǔhuì)实践，或将重新(chóngxīn)书写(shūxiě)中国零食零售的竞争规则 —— 而受益的，终将是每一个追求好货不贵的普通消费者。